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Do 您 Hear the Voice of the Customer?

Do 您 Hear the Voice of the Customer?

IBM,GE和美国运通(American Express)都是实施“客户之声”计划的财富500强公司。了解VOC如何帮助您建立以客户为中心的文化


作者:查理·斯科特(Charlie Scott),特约编辑 2010年11月7日
通过电话听到客户的声音
照片:Pexels /负空间
这篇文章首先出现在 PB 2010年11月 Pro Builder问题。

正如许多房屋建筑商所知,客户反馈对于 建立以客户为中心的文化。尽管无数小时的辛勤工作和准备工作投入到设计计划,创建施工图,估算,购买和施工过程中,但很少有建筑商将相同的时间用于设计出色的客户体验。通过正式的“客户之声”(VOC)计划倾听客户的声音是一种经济高效的方式,可以确定您的公司在提供卓越的购房体验时所缺少的地方。

 

 

VOC是企业中使用的术语,用于描述捕获客户的期望,偏好,厌恶和情绪的深入过程。完整的VOC计划包括客户反馈技术,绩效评估,基准测试和报告系统,可帮助确定公司未来的绩效优先次序。许多房屋建筑公司已经认识到持续改进计划(CIP)在其产品和生产过程中的价值,但他们仍未收集“客户体验” CIP所需的数据/反馈。客户计划的声音是推动客户体验不断改善的驱动力。  

VOC是房屋建筑之外的热门话题。谷歌搜索该词的次数超过1.06亿次,许多财富500强公司都有VOC计划,包括IBM,GE和美国运通。 VOC引起了如此多的关注是什么?答案很简单:更多业务。例如,最近Booz Allen Hamilton的一项研究发现,以客户为中心的组织在收入增长方面的表现优于同行业的2:1,并且其利润率比竞争对手高出5-10%。更具体地说,在2008年的一项研究中,奥布莱恩·伍德兰德 &斯科特发现,不断提高客户满意度的建筑商也看到了更高的销售额,更低的运营成本和更低的保修成本。  


VOC适合您吗?

要构建VOC程序,首先要以客户为中心确定您的出发点。对您的组织诚实。问问自己:是否真正尊重客户的满意度和反馈以改进我们的产品和流程?

一家房屋建筑公司对VOC计划和客户满意度的看法可能与另一家房屋建筑公司完全不同。例如,许多公司更多地具有业务交易视图,因此,将客户满意度视为交付房屋的副产品。其他公司将客户满意度视为他们希望客户在交易过程中会遇到的事情。一些建设者认为客户满意度是其核心战略的一部分,并且直观地意识到其好处。这些公司努力建立一个高质量的房屋,并与客户建立牢固的关系。最后,最高级别的建筑商将自己视为客户和社区的“仆人”,而这种仆人的观点是公司的核心价值。这些建设者在其业务的各个方面(即与同行,雇员,供应商,开发商和银行家)生活,呼吸和展示仆人的行为。  

没有“以客户为中心”的类别。从此交易到服务范围,准确地识别您的公司文化更为重要。与那些偏向秤的关系侧的建造者相比,更偏向秤的交易端的建造者寻求客户反馈的方式不同。  


明智地选择您的反馈工具

如果您决定继续使用VOC程序,则必须准确 捕获并衡量客户反馈。请记住,VOC收集工具可以通过各种方式征求反馈意见-从自我管理的调查到基于Web的预先打包的数字调查,再到第三方的多触点定制调查。所选择的调查手段可以向客户传达与您所经历的其他事情一样多的关于您如何重视客户反馈的信息。如果您的公司表示自己是一家基于关系的公司,但随后通过非个性化和粗俗的调查来征求客户反馈,那将是非常矛盾的,甚至会造成损害(类似于向您的配偶发送电子周年纪念卡)。但是,这种格式可能完全适合交易客户关系。理想情况下,您的公司将选择一种能够完善您与客户关系并收集有关您的产品,客户处理/通讯和服务的反馈的客户反馈工具。  

需要考虑的另一点是自我管理或直接调查的挑战。研究表明,多达50%的建筑商客户希望在其评级和评论中保持匿名。这些客户可能比建造者进行的第一手调查少。对匿名的渴望是基于人的本性。例如,某餐厅工作人员问:“一切怎么样?”这几乎总是调用“精细”的自动响应,而不是诚实的改进机会建议。就像所有研究项目一样,隐藏或歪曲客户不满意的不良信息比根本不收集任何信息更具破坏性。 

 

 

最好的反馈工具可帮助客户在寻求合理的评分和情绪回馈的同时,无拘无束地“重新体验”他们的整个体验。合理的评分(数字)可帮助构建者客观地衡量,基准化性能并确定问题。情绪反应(书面评论)给出了合理的等级“量”,并经常指出后果和问题的解决方案。举例来说,要求客户以1到5的等级对“送货时的房屋状况”进行评分,可以帮助您确定房屋的清洁度,但是客户评论说:“房屋脏了,入住时厕所被弄脏了, “我们必须在搬进来之前彻底打扫整个房屋。”使问题更加清晰,并表明了情感上的损害。


测量,审查和报告

可以从VOC程序在公司组织结构图中的位置确定很多内容。一般而言,VOC越低,对重要性的重视就越小 客户满意度和反馈。我们几乎所有表现最佳的建筑商客户都在高级管理层级别上运行客户服务计划。另一方面,将VOC计划下放到公司内部的高级领导者通常会创建一种“强制性”的客户满意度文化,在这种文化中,员工倾向于专注于最低满意度绩效标准,这最终会鼓励更多的交易客户。  

为此,许多《财富》 500强公司都有具有特定职务的执行级别领导者,包括首席客户体验官(CCEO)和客户服务冠军(CCC),以及旨在定义,衡量,报告和提升客户的员工和健康预算组织内部的满意度。这些组织根据经常性收入和推荐销售来计算其客户服务回报。他们的职责包括定义公司客户体验愿景,确定年度绩效目标,指导和培训部门间战略,监视/报告关键指标,认可和奖励杰出的客户满意度绩效以及促进以客户为中心的价值。

虽然较小的建筑商可能没有资源为VOC分配类似的预算,但建议将VOC的职责和报告分配给高级管理层,以提高董事会和管理会议的意识。

 
客户体验计划

许多房屋建筑公司每年花费数千小时在产品设计细节上,以向公众推销。从平方英尺和功能到视线和修剪细节,任何细节都不会被忽略。并每年审查这些计划以进行更新,修订和增强。很少有同样详尽的客户体验“蓝图”。无论同行如何,这都可能是不平等分隔同行的第一大领域。

那些根据自己独特的客户体验蓝图努力设计,执行并不断改进的,最成功的VOC做法的公司,由于获得了更高的推荐销售,更高的市场份额,更低的运营费用,更高的员工满意度以及更高的股东权益而得到了丰厚的回报。

高级职位和大量预算并不是在房屋建筑运营中成功传达客户计划的前提。但是,要使建造者实施成功的VOC计划并产生相似的结果,他们必须:认识到以客户为中心。收集准确,有用的客户反馈;测量,管理和报告客户反馈结果和改进机会;采纳VOC策略,以所有权/高级级别的问责制改善客户体验;发展并不断改善自己独特的客户体验;并制定策略以实现客户满意度的回报。

 


您的公司以客户为中心吗?参加我们的自我评估测试以找出答案。

1.您是否征求客户反馈?

  • 我们亲自问问题-1分
  • 收盘时我们进行了一项调查-2分
  • 我们发送电子问卷调查-3分
  • 我们保留了第三方来收集反馈-4分

 

2.我们确定了以下方面的客户满意度的关键指标:

  • 我们的产品– 1磅
  • 我们的产品和销售流程– 2分
  • 我们的产品,销售和建造流程– 3分
  • 我们的产品,销售,施工,客户服务流程– 4分
  • 我们公司与客户接触的所有领域– 8分

 

3.您是否定期查看客户反馈?

  • 每次问卷调查-1pt
  • 每次调查和每月总计– 2分
  • 每个调查和社区每月总计-3分
  • 以上所有内容以及趋势分析和年度回顾– 4分

 

4.客户的声音(VOC)程序在您的公司中位于何处?

  • 服务部门– 1分
  • 销售管理– 2分
  • 运营管理– 3分
  • 业主或行政领导– 8分

 

5.在哪里与公司人员和供应商合作伙伴共享客户反馈?

  • 在公告板上– 1 pt
  • 时事通讯– 2分
  • 在定期的公司会议上-3分
  • 以上所有内容以及定期的社区和董事会会议– 4分

 

6.贵公司对客户满意度的哲学是什么?

  • 客户满意度可以帮助我们避免负面PR并避免麻烦-1 pt
  • 客户满意度可以帮助市场定位,推荐和降低成本– 2分
  • 客户满意度是我们的核心战略,也是我们增长计划的重要组成部分– 4分
  • 以上所有都是团队的共同努力– 8分

 

7.我们具有以下职位/职务(或类似的职责/观念):

  • 服务经理– 1分
  • 客户服务冠军– 4分
  • 首席客户体验官(CCEO)– 8分

 

8.我们的客户反馈工具:

  • 收集客户评分– 1分
  • 收集评分和评论– 2分
  • 收集评分,评论,并深入挖掘客户的感受-8分

 

9.您是否利用外部专家或顾问来客观地收集或分析您的客户反馈,达到与建筑师,会计师,代理商,网站设计师和一般业务顾问相同的程度?

  • 否– 0分
  • 客户反馈/收集-1分
  • 客户反馈,分析和基准测试-2分
  • 客户反馈,分析/基准测试和改进– 4分
  • 以上所有内容以及客户体验的设计/工程设计– 8分

 

10.我们的“转介意愿”比率(客户表示愿意将其建造者转介给家人或朋友)是:

  • 未知-负5点
  • 少于80%–减去10分
  • 81-85%– 1 pt
  • 86-90%– 4分
  • 91-95%– 8分
  • 96%或更高– 10分

 

11.我们的推荐销售率(客户引用他们是由于家人或朋友的推荐而购买房屋):

  • 未知-负5点
  • 0-10%– 0点
  • 11-20%– 5分
  • 21-30%– 10分
  • 31-40%– 25分

 

12.我们在设计,审查和改进“客户体验计划”上花费的时间与对我们构建的产品/蓝图的投入一样多(注意:提供产品设计时间与体验设计时间的比率):

  • 20:1 – 1点
  • 10:1 – 3分
  • 5:1 – 10分
  • 2:1 – 20点


客户中心量表 (独资制可得10分):

  • 0-15交易
  • 16-30与客户意识互动
  • 31-45体验业务模型
  • 46-80具有推荐销售潜力的关系业务模型
  • 81+市场领先的以客户为中心的声誉,具有40%以上的推荐销售潜力

 

撰写者

查理·斯科特(Charlie Scott)拥有30多年的行业经验,曾担任房屋建筑商,作家,专栏作家,演讲者,顾问,国家房屋质量奖审查员和名人堂成员。查理曾与全美200多家最佳住宅建筑公司合作。他经历了五次重大行业低迷,在2008年至2011年的住房萧条期间,他赠送了1,000多个坚定的驴玩具作为鼓励。可以通过以下方式联系到他 [电子邮件 protected].

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